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一、写字楼“推车盒饭”兴起:12元一份,瞄向“吃不起老乡鸡”的打工人


(资料图片)

最近,在北上广深写字楼里打工的上班族,开始流行吃一种“很新的工作餐”。

小推车、拉杆车、电瓶车、也有私家车,停靠在马路牙子上,掀开保温盖,露出了摆放整齐的盒饭。临到午休,下班的白领从写字楼里陆续走出,眼神定位到盒饭摊位后,迅速“包围”上前,眼睛快速扫一遍午餐的种类,心里盘算着是两荤一素划算,还是一荤两素实惠。

这门生意被称为“流动的盒饭摊”,主打一个实惠新鲜,比如两荤一素的价格在12~20元区间,同时,在“现炒”魅力的加持下,吸引了不少打工人前来捧场。

全国各地的“打工人盒饭摊”,图源:小红书

在社交平台上,内参君观察到,太原、杭州、长沙、石家庄、重庆等城市,均有这样的创业项目;此外,在北京,“午餐不自由”的白领们,也纷纷“舍弃老乡鸡”等品牌快餐,投奔性价比,在CBD、望京、大望路等写字楼聚集的地方,均有这样的推车盒饭,有的甚至“开着路虎卖盒饭”。

谁在做这门生意?主要有几类人群:

1. 创业青年的“新项目”。长沙一位年龄34+的创业者连续发文《裸辞后,卖盒饭的第X天》,记录了自己卖盒饭的创业路。在她看来,做写字楼的生意,最大的好处是“拥有双休”,可以和白领们享受同样的上下班时间。

2. 从私厨到成人小饭桌,再到推车盒饭,售卖场景的多样性。这类创业者很可能是同一群人,以“家庭作坊”起家,但受制于私厨的影响力和客流局限,渐渐琢磨着“换个场所卖饭”。

3. 一些餐饮店为了突破生意天花板,主动走到写字楼。一些距离写字楼不算远、但也不够近的中餐小馆,主动出击,因为有实体店,相当于多了一层信任背书,会优于私厨模式。

4. “二道贩子”是真香。还有一类创业者,自己并不亲自参与制作,而是以“倒卖”的形式,从餐厅“进货”,再深入写字楼售卖。比如一位河南郑州的博主,进货120份,不到中午12点就几乎卖完了,算账后,日入480元。按照他的测试,这门生意可以实现月入上万。这收入,在郑州也算轻松“完胜”普通打工人。

二、从工地到写字楼:为什么盒饭的生命力如此强劲?

盒饭这门生意,是从东北街头向外“入侵”的。

拌凉菜、溜肉段、烤鸡架、锅包肉、炖粉条……这些极具东北特色的菜品,再加上“量大实惠”的标签,让东北盒饭在全国都出了名。直到现在,还有很多明星网红会专程打卡东北盒饭摊,馋疯网友。

后来,盒饭来到工地,又以同样的特质,满足了靠体力挣钱的工人们。就在今年,一则#大学生组团到工地吃盒饭#登上热搜,继淄博烧烤后,大学生又“带火”了工地盒饭,让这一物种从果腹的刚需品类,短暂成为了网红爆品。

谁能想到,“月薪2万吃不起老乡鸡”的打工族,也开始瞄向了它。

首先,盒饭“实惠”的底色,符合当下年轻人的消费观。

不得不说,今年对于不少年轻人来说,是“理性消费元年”。消费缩紧之下,不买不必要的物品,勇于短舍离,成了不少年轻人推崇的消费观。

在写字楼周边,就餐的选择往往有限,要么太贵,吃个饭随随便便50元起,要么就是固定去大食代这类场所,但产品固定,没有新鲜感,同时封闭的环境也让不少人直呼“透不上气”。而流动的盒饭摊,则既能满足“量大实惠”的高性价比,又可以让久坐的白领“动起来”,也算是另一种放松。

此前,便利店盒饭也是不少白领的追逐,罗森、7-11、便利蜂、全家等连锁便利店,推出不同类型的“小份菜便当”。但更实惠、更新鲜、基本不用排大队的推车盒饭出现,很快让白领们为之倾倒。

其次,中式快餐品牌似乎集体面临一场“循环危机”。

不久前,一篇《一顿50的老乡鸡也是“料理包”?》被网友关注到,不少网友对于40元一荤一素料理包的体验感到不满,这也暴露了中式快餐现在所面临的困局:顾客不买账,品牌不赚钱;而在此之前,打工人吐槽中式快餐价格太贵的言论愈演愈烈,有人做过统计,在上海,按照“一荤一素一汤”的标准,一顿中式快餐的价格在40~50元之间。在成都,这一标准则在20~30元之间。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》数据,中国白领群体食用中式快餐可接受价格中,45.1%的受访者选择20~30元,38.2%的受访者选择10~20元。

可见,“30元”是一个重要的价格带。

然而,不少中式快餐品牌扎根CBD,店铺租金不低,且为了提供更加舒适的环境,面积也不小。在各类高涨的成本面前,中式快餐的日子并不好过,比如公开资料显示,老娘舅、老乡鸡、乡村基近三年的平均利润不到4%。赚钱难的事实面前,不得不“向顾客要利润”,“快餐刺客”由此而来。

但中式快餐难逃标准化低的魔咒,导致连锁化难度大,头部企业在破局的过程中,预制菜的使用是必然趋势。于是,这又陷入了另外一场“循环”……

最后,小餐厅的突围、创业青年的崛起,让这门生意有了“新的可能性”。

尽管面临种种压力,但写字楼快餐市场依然存在。无处可去的白领们,依然期待着新物种的诞生,“拯救”每一个“不知道吃什么”的午间。

同时,今年有大量的青年涌入餐饮,寻找创业项目。相比高成本、高投入的实体餐厅,不少人把目标定在了更为灵活的项目上。再加上“成人小饭桌”的铺垫,以及各类网红博主线上流量的推波助澜,“写字楼推车盒饭”创造了新的创业机遇。

在小红书、抖音、B站等社交平台,搜索打工人盒饭、写字楼盒饭,不仅有大量创业者的分享心路,也有不少打工人安利自己找到的“新目标”,同时这类话题成为了博主们的“新晋流量密码”。

一些小餐厅,也在经营的艰难中努力寻找突围方向,相比在店内坐等顾客前来,他们主动出击,积极拥抱新的客群,不失是另外一种打破内卷、向外求生的新思路。

图源:小红书、B站截图

三、推车盒饭,能和品牌快餐抢生意吗?

仔细观察这些推车盒饭的驻扎地,很多就停靠在写字楼楼下,有的甚至直接开在乡村基、真功夫的隔壁,妥妥地“贴身肉搏”、“精准拦截”,有的甚至直接推进写字楼楼道,让打工人过上“饭来张口”的便捷生活。

想要和老乡鸡们“抢生意”的推车盒饭,魅力在于“足够灵活”且“流动和野生”,而这两个标签,在实际经营中也是持久经营的枷锁。

1. 合规性是一直存在的问题。和私厨、小饭桌一样,推车盒饭的兴起背后,良莠不齐的经营者,带来合规性的隐患。“有一些就是自己加工的,有的虽然是从饭店拉来,但一路上,储存条件有限,无法真的确保食安。和专业的快餐品牌、团餐品牌相比,推车盒饭显得更为山寨。”一位业内人士分析。

2. 迎面碰上“9.9价格战”,让推车盒饭也很为难。上半年,价格战逼疯了餐饮人,而推车盒饭作为快餐的一个“野生分支”,自然难逃这场劫难。

在实际走访中,内参君发现,当前的推车盒饭,二线城市大多定位在12~15元,而一线城市的价格在25~30元左右。然而,品牌快餐都降价到9.9元,推车盒饭出道时引以为傲的性价比优势,则变得模糊不清。

比如西少爷的酸辣粉和油泼面仅需9.9元,麦当劳、肯德基、汉堡王推出“天天9.9活动”……一些头部连锁品牌开始转变策略,关停旗舰店,回归理性消费大环境下的“朴实经营”。在这种大的趋势下,推车盒饭一方面要面临品牌店的降维打击,同时也要面临同行之间的价格暗战。

“我最开始卖16,后来写字楼周边突然多了两三个小车,有个大姐卖12,分流了不少顾客,不得已,我降价到14,但是利润减了不少……”一名成都创业者坦言。

3. 创业青年一旦找到更稳定的工作,很可能舍弃积攒起来的生意。在小红书上,一位创业者突然“停更”,引发了粉丝的质疑。随后,老板澄清“我找到工作啦,暂时无法配送了,只能接受周末私厨上门的订单了。”

一些青年投入到盒饭事业中,原本就带有“短期兼职”的想法,自然无法将生意做得长久稳定。这也是推车盒饭“山寨干不过正牌”的原因。

4. 盈利天花板太低,且没有采购议价权。推车盒饭说到底,还是小打小闹的生意,在食材采购方面没有议价能力,同时,不少经营者都是自己现炒,在没有团队支援的情况下,每日产能十分有限,再加上配送、定制等额外流程,会花费大量的精力。“价格限定了营收天花板,模式限定了产能天花板。”一位业内人士评价道。

四、小结

越是看起来没啥门槛的生意,门槛越不低。

推车盒饭,算是写字楼快餐、地摊经济的一种“结合体”,兴起的原因,既是餐饮环境、消费环境的变化,也有“低成本创业”的流行背景。

看似入局容易,实则处处是险坑。

到头来,姜还是老的辣,想和老乡鸡们抢生意,终究是嫩了点。

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